مخاطب تبلیغ را می‌بیند، روی آن می‌زند و وارد سایت می‌شود. از این نقطه چه اتفاقی قرار است بیفتد؟ اگر جواب تیم فقط «با ما تماس بگیرد» باشد، هنوز بخش مهمی از کمپین طراحی نشده است. مخاطب باید بداند پیشنهاد چیست، برای چه کسی مناسب است، چه اطلاعاتی لازم دارد و بعد از اقدام چه انتظاری داشته باشد.
این مسیر برای همه کمپین‌ها یکسان نیست. معرفی یک موضوع تازه، فروش محصول آشنا و درخواست جلسه تخصصی به اطلاعات و تعهد متفاوتی نیاز دارند. قبل از طراحی آگهی، مقصد و اقدام مورد انتظار را مشخص کنید.
در این مقاله6 بخش
هدف را به یک رفتار قابل مشاهده تبدیل کنید
«فروش بیشتر» هدف کلی است؛ برای اجرای کمپین باید مشخص کنید مخاطب چه کاری انجام دهد. آیا می‌خواهید مخاطب خرید را تکمیل کند، درخواست بررسی ثبت کند، برای رویداد ثبت‌نام کند یا یک محتوای آموزشی بخواند؟ یک اقدام اصلی انتخاب کنید و معیار سنجش آن را قبل از شروع بنویسید.
درخواست ثبت‌شده با درخواست مناسب فرق دارد و درخواست مناسب هم قرارداد نیست. اگر هدف همکاری تخصصی است، علاوه بر تعداد فرم‌ها باید تناسب درخواست‌ها و پیشرفتشان را بررسی کنید. معیارهای زودهنگام را به جای نتیجه نهایی گزارش نکنید.
وعده آگهی و مقصد باید یکدیگر را توضیح دهند
اگر آگهی درباره بررسی مشکل فروش است، صفحه مقصد نباید فقط یک معرفی عمومی با چند خدمت نامرتبط باشد. عنوان صفحه، توضیح خدمت و اقدام اصلی باید ادامه همان وعده باشند. مخاطب نباید دنبال چیزی بگردد که باعث کلیک او شده است.
در یک نمونه فرضی، کمپینی برای بررسی فرایند فروش شرکت‌های خدماتی می‌تواند به صفحه‌ای برسد که محدوده بررسی، اطلاعات مورد نیاز و خروجی جلسه را توضیح می‌دهد. لازم نیست در اولین مرحله از مخاطب انتظار قرارداد بلندمدت داشته باشید. میزان تعهد درخواستی را با آشنایی او و ماهیت خدمت هماهنگ کنید.
به سوال‌های تصمیم‌گیری جواب دهید
- این پیشنهاد چه مسئله‌ای را بررسی می‌کند و برای چه کسانی مناسب نیست؟
- چه چیزی دریافت می‌کنم و چه مواردی در محدوده خدمت نیست؟
- چه شواهدی از روش کار یا تجربه قابل بررسی وجود دارد؟
- هزینه یا روش اعلام هزینه چیست و چه تعهدی ایجاد می‌شود؟
- پس از ارسال درخواست چه کسی، از چه راهی و در چه بازه‌ای پاسخ می‌دهد؟
برای زمان پاسخ فقط چیزی بنویسید که تیم توان انجام آن را دارد. حذف قیمت از همه پیشنهادها یا نمایش قیمت برای همه خدمات نسخه عمومی درستی نیست؛ آنچه مهم است روشن بودن مسیر تصمیم و نبود ابهام درباره تعهد است.
فرم و پیام بعد از ثبت را جدی بگیرید
فقط اطلاعاتی را بخواهید که برای قدم بعد لازم است. فرم کوتاه‌تر همیشه بهتر نیست؛ گاهی چند سوال مرتبط از رفت‌وبرگشت اضافی جلوگیری می‌کند. توضیح دهید چرا اطلاعات خواسته می‌شود و از درخواست داده حساس غیرضروری خودداری کنید.
بعد از ثبت، یک تایید روشن نشان دهید: درخواست دریافت شده، مرحله بعد چیست و اگر پاسخ نرسید چه راهی برای پیگیری وجود دارد. تیم هم باید بداند مسئول رسیدگی کیست. تبلیغی که به صندوق بدون مسئول ختم می‌شود، با تغییر متن دکمه اصلاح نخواهد شد.
پیش از انتشار، مسیر را واقعا طی کنید
آگهی، لینک، صفحه مقصد و فرم را روی موبایل و دسکتاپ بررسی کنید. از داخل مرورگر هم استفاده کنید؛ پیش‌نمایش ابزار طراحی کافی نیست. زبان، خوانایی، سرعت باز شدن، لینک خراب، خطای فرم و پیام موفقیت را ببینید. هر داده آزمایشی را مشخص کنید تا با درخواست واقعی اشتباه نشود.
اگر چند کانال دارید، از روش نام‌گذاری ثابتی برای تشخیص ورودی‌ها استفاده کنید و ثبت رویداد اصلی را کنترل کنید. آمار تحلیلی همه مسیر را نشان نمی‌دهد. بعضی کاربران اجازه ثبت داده نمی‌دهند یا با چند دستگاه و از مسیرهای مختلف برمی‌گردند؛ این محدودیت‌ها را هنگام بررسی نتیجه در نظر بگیرید.
بعد از شروع، کل مسیر را مرور کنید
کلیک زیاد و درخواست کم می‌تواند به مقصد، تناسب پیام یا کیفیت ورودی مربوط باشد. درخواست زیاد و همکاری کم ممکن است به هدف‌گیری، پیشنهاد یا پیگیری مربوط شود. بدون بررسی مرحله‌های میانی، فقط با یک عدد درباره کیفیت کمپین قضاوت نکنید.
برای هر کمپین یک برگه کوتاه داشته باشید: مخاطب، مسئله، وعده، مقصد، اقدام اصلی، مسئول پاسخ و معیار ارزیابی. این برگه باید بین تیم محتوا، اجرا و فروش مشترک باشد؛ هماهنگی همین جزئیات می‌تواند از هزینه‌های قابل پیشگیری جلوگیری کند.
