وقتی فروش کمتر از انتظار است، افزایش تبلیغات یکی از گزینه‌های طبیعی است. اگر افراد مناسب به اندازه کافی با کسب‌وکار آشنا نمی‌شوند، این تصمیم می‌تواند منطقی باشد. اما اگر مشتری بعد از ورود به سایت، دریافت پیشنهاد یا تجربه اولین خرید از دست می‌رود، جذب بیشتر به‌تنهایی پاسخ مسئله نیست.
پیش از تغییر بودجه، مسیر مشتری را به چند بخش تقسیم کنید. هدف پیدا کردن مقصر یا متوقف کردن همه تبلیغات نیست؛ می‌خواهیم بفهمیم در کدام مرحله بیشترین فرصت بهبود وجود دارد و چه اطلاعاتی برای تصمیم کم داریم.
در این مقاله6 بخش
چهار بخش مسیر رشد را جدا بررسی کنید
- جذب: آیا افراد مرتبط به سایت، فروشگاه یا تیم فروش می‌رسند؟
- تبدیل: آیا افراد مناسب می‌توانند پیشنهاد را بفهمند و خرید یا مذاکره را شروع کنند؟
- حفظ مشتری: آیا تجربه خرید و خدمت دلیلی برای بازگشت یا معرفی ایجاد می‌کند؟
- ظرفیت اجرا: آیا تیم می‌تواند تقاضای بیشتر را با کیفیت و هزینه قابل قبول پاسخ دهد؟
ممکن است چند بخش هم‌زمان مشکل داشته باشند. برای شروع، مرحله‌ای را انتخاب کنید که شواهد روشن‌تر و اثر احتمالی بیشتری دارد. کم بودن فروش به‌تنهایی نمی‌گوید کدام مرحله خراب است.
عددها را با تعریف یکسان کنار هم بگذارید
در یک مثال فرضی، طی یک ماه ۱۰۰ درخواست ثبت شده، ۴۰ مورد با خدمت متناسب بوده، برای ۲۰ مورد پیشنهاد ارسال شده و ۵ قرارداد شکل گرفته است. این اعداد چهار سوال متفاوت می‌سازند: چرا درخواست‌ها نامرتبط‌اند؟ چرا همه درخواست‌های مناسب به پیشنهاد نرسیده‌اند؟ چرا پیشنهادها پذیرفته نشده‌اند؟ و آیا تیم برای قراردادهای بیشتر ظرفیت دارد؟
این مثال معیار استاندارد بازار نیست. چرخه فروش، نوع مشتری و زمان لازم برای تصمیم بر نتیجه اثر می‌گذارند. درخواست‌های این ماه را با قراردادهای مربوط به ماه‌های قبل مخلوط نکنید. تعداد و نرخ هر مرحله را کنار هم ببینید؛ وقتی تعداد درخواست‌ها کم است، اضافه یا کم شدن چند مورد می‌تواند درصدها را خیلی تغییر دهد.
علت افت هر مرحله را با شواهد پیدا کنید
اگر بازدید مرتبط کم است، کانال توزیع و هدف‌گیری را بررسی کنید. اگر بازدید هست اما درخواست نمی‌آید، پیشنهاد، وضوح اطلاعات، اعتماد و کارکرد فرم یا پرداخت را ببینید. اگر درخواست مناسب به قرارداد نمی‌رسد، سرعت پاسخ، فرایند بررسی نیاز، قیمت و تناسب خدمت با مسئله مشتری مهم می‌شوند.
اگر مشتری پس از اولین خرید برنمی‌گردد، فقط متن سایت را تغییر ندهید. کیفیت خدمت، زمان تحویل، پشتیبانی و نیاز واقعی به خرید مجدد را بررسی کنید. بعضی خدمات ذاتا کم‌تکرارند؛ در آن‌ها معرفی مشتری یا همکاری بعدی معیار مناسب‌تری است.
از گفت‌وگو با مشتری برای تکمیل داده استفاده کنید
با چند مشتری تازه، چند نفر که خرید نکرده‌اند و اعضای تیم در تماس با مشتری صحبت کنید. بپرسید چه چیزی روشن نبود، چه گزینه‌ای را مقایسه می‌کردند و چه عاملی تصمیمشان را متوقف کرد. سوال را طوری نپرسید که جواب دلخواه شما را تایید کند.
پاسخ‌ها سرنخ‌اند، نه حکم قطعی. آن‌ها را با رفتار قابل مشاهده، خطاهای فنی و سوابق پیگیری تطبیق دهید. برای ثبت و استفاده از اطلاعات، حریم خصوصی و اجازه افراد را رعایت کنید.
یک فرضیه را آزمایش کنید
فرض کنید درخواست‌های مناسب به دلیل نامشخص بودن محدوده خدمت متوقف می‌شوند. یک صفحه پیشنهاد با خروجی، موارد خارج از محدوده و مسیر شروع روشن آماده کنید. قبل از تغییر، مشخص کنید چه چیزی را می‌سنجید: مثلا نسبت درخواست مناسب به جلسه برگزارشده، همراه با تعداد واقعی و کیفیت جلسات.
تا حد امکان چند تغییر بزرگ را هم‌زمان اجرا نکنید. مدت بررسی باید با حجم مراجعه و چرخه فروش متناسب باشد. مقایسه قبل و بعد تحت تاثیر فصل، قیمت و تغییر کانال هم قرار می‌گیرد؛ آن را اثبات قطعی علت و معلول ندانید.
چه زمانی افزایش تبلیغات منطقی‌تر است؟
وقتی مخاطب و پیشنهاد مشخص‌اند، مسیر اقدام کار می‌کند و تیم توان پاسخ‌گویی دارد، می‌توانید افزایش محدود بودجه را آزمایش کنید. هزینه جذب را کنار ارزش واقعی قرارداد، هزینه ارائه خدمت، لغو یا مرجوعی و زمان وصول ببینید. درآمد بیشتر لزوما به معنی سود یا جریان نقدی بهتر نیست.
برای تصمیم بعدی یک برگه ساده کافی است: مشکل اصلی، شواهد، فرضیه، تغییر پیشنهادی، مسئول اجرا و معیار بررسی. اگر هنوز نمی‌توانید این موارد را بنویسید، ارزشمندترین قدم بعدی احتمالا جمع‌آوری اطلاعات بهتر است، نه صرفا خرید بازدید بیشتر.
برگه بررسی گره رشد
برگه بررسی گره رشد
یک بازه و یک گروه مشخص از درخواست‌ها را بررسی کن. عددی که ثبت نشده، صفر نیست؛ بنویس «نامشخص».
مثلا درخواست‌های دریافت‌شده در مهر؛ قراردادهای قدیمی را با آن‌ها مخلوط نکن.
تعداد درخواست، موارد مناسب، پیشنهادهای ارسال‌شده و نتیجه همین گروه را با تعریف هر مرحله بنویس.
یک مورد ناشناس، زمان انتظار و دلیل ثبت‌شده؛ برداشت خودت را جدا بنویس.
اگر تقاضا بیشتر شود، تیم چه کاری را با همین کیفیت می‌تواند تحویل بدهد؟
چه اطلاعات یا گفت‌وگویی لازم است تا بین علت‌های احتمالی فرق بگذاری؟
تغییر محدود، مسئول اجرا، معیار و تاریخ بازبینی؛ تغییر هم‌زمان همه چیز نتیجه را مبهم می‌کند.
متن این برگه برای سایت ارسال یا در مرورگر ذخیره نمی‌شود. قبل از خروج دانلودش کن و اطلاعات شخصی مشتریان را وارد نکن.
اگر برای بررسی این یادداشت به گفت‌وگو نیاز دارید، راهنمای آمادگی جلسه مشاوره کسب‌وکار کمک می‌کند شواهد، محدودیت‌ها و سوال اصلی را کنار هم بگذارید.
