وقتی در چند زمینه کار می‌کنید، معرفی خودتان سخت می‌شود. یک روز درباره برند می‌نویسید، روز دیگر درباره فروش یا راه‌اندازی کسب‌وکار؛ بعد مخاطب می‌پرسد: «بالاخره برای چه کاری می‌توانم سراغ شما بیایم؟» برای ساختن برند شخصی با چند تخصص، لازم نیست بخشی از تجربه‌تان را پنهان کنید. باید معلوم کنید کدام مهارت‌ها به حل یک مسئله مشترک کمک می‌کنند و کدام‌ها به معرفی جداگانه نیاز دارند.
این راهنما برای مشاور، مدیر یا بنیان‌گذاری است که چند نقش دارد و می‌خواهد معرفی روشن‌تری بنویسد. خروجی کار، یک جمله معرفی و نقشه‌ای برای مرتب کردن موضوع‌های سایت و محتواست.
در این مقاله
- چه کسی؟مثلا مدیر یک کسب‌وکار خدماتی که مشتری‌ها پیشنهادش را درست نمی‌فهمند.
- کدام مسئله؟ابهام در معرفی خدمت و سردرگمی مشتری در شروع همکاری.
- کمک شما چیست؟بررسی پیام، مشخص کردن دامنه خدمت و مرتب کردن مسیر درخواست.
اول مسئله مشترک را پیدا کنید
عنوان‌هایی مثل «مشاور، استراتژیست، مدرس و بنیان‌گذار» سابقه شما را فهرست می‌کنند، اما هنوز به مخاطب نمی‌گویند چه وقت به شما نیاز دارد. از موقعیت او شروع کنید: در چه تصمیمی گیر کرده است؟ چه چیزی را باید بفهمد یا تغییر دهد؟ بعد مهارت‌هایی را کنار هم بگذارید که در همین مسیر کاربرد دارند.
در نگاه من، شروع کار از شناخت خود مسئله است. همین نگاه در معرفی حرفه‌ای هم کاربرد دارد: اگر فقط ابزارها و عنوان‌هایمان را ردیف کنیم، ممکن است مسئله‌ای که برای حل آن مناسبیم دیده نشود. داشتن چند مهارت زمانی به معرفی کمک می‌کند که رابطه آن‌ها برای مخاطب قابل توضیح باشد.
اگر هنوز مخاطب و موضوع کلی برندتان روشن نیست، ابتدا راهنمای ساخت برند شخصی را بخوانید. اینجا مسئله محدودتر است: چند زمینه کاری را چطور در یک معرفی جا بدهیم؟
مهارت، علاقه و خدمت را از هم جدا کنید
ممکن است به طراحی محصول علاقه داشته باشید، در مذاکره تجربه داشته باشید و بابت مشاوره کسب‌وکار قرارداد ببندید. این سه، جایگاه یکسانی در معرفی ندارند. علاقه می‌تواند موضوع یادگیری و گفت‌وگو باشد؛ برای معرفی یک مهارت، نمونه یا توضیح روش کار لازم دارید. برای عرضه یک خدمت، باید روشن کنید چه کاری را می‌پذیرید و چه چیزی تحویل می‌دهید.
به‌جای چسباندن همه عنوان‌ها به نامتان، برای هر زمینه بنویسید: برای چه کسی کاربرد دارد، چه کاری انجام می‌دهید و چه چیزی می‌توانید نشان بدهید. این سه نمونه فرضی تفاوت را روشن می‌کنند:
جایگاه برند؛ یک خدمت قابل توضیح
- مخاطب و مسئله
- مدیر یک شرکت خدماتی؛ مشتری‌ها نمی‌فهمند دقیقا چه چیزی می‌فروشد.
- کاری که انجام می‌دهید
- بررسی مخاطب، بازنویسی معرفی خدمت و مشخص کردن اینکه همکاری شامل چه کارهایی می‌شود.
- شاهد مناسب
- نمونه معرفی قبل و بعد، همراه با دلیل تغییرها و اجازه انتشار. یک متن زیبا به‌تنهایی ثابت نمی‌کند فروش بیشتر شده است.
مسیر درخواست؛ یک مهارت مرتبط
- مخاطب و مسئله
- همان مدیر؛ مشتری فرم را پر می‌کند ولی نمی‌داند بعد از آن چه اتفاقی می‌افتد.
- کاری که انجام می‌دهید
- بررسی فرم، پیام تایید و مسئول پاسخ‌گویی؛ مشخص کردن قدم بعدی برای مشتری و تیم.
- شاهد مناسب
- نقشه مسیر و تغییرهای انجام‌شده. برای ادعای بهبود نتیجه، داده قبل و بعد و محدودیت‌های مقایسه هم لازم است.
طراحی محصول؛ فعلا یک علاقه
- مخاطب و مسئله
- هنوز معلوم نیست چه کسی قرار است بابت این کار به شما مراجعه کند.
- کاری که انجام می‌دهید
- مطالعه، تمرین و تحلیل نمونه‌ها؛ با عنوان یادگیری، نه سابقه اجرای پروژه مشتری.
- شاهد مناسب
- نمونه تمرینی با توضیح روشن. نداشتن مشتری مانع یادگیری نیست؛ کافی است تمرین را تجربه تجاری معرفی نکنید.
مثال‌های بالا فرضی و آموزشی‌اند، نه شرح پروژه یا نتیجه واقعی من.
یک معرفی مشترک یا چند مسیر جدا؟
اگر مخاطب، مسئله و نقطه شروع همکاری مشترک‌اند، معمولا می‌توانید یک معرفی اصلی داشته باشید و مهارت‌ها را زیر آن توضیح دهید. مثلا بررسی پیام برند و مسیر درخواست برای یک کسب‌وکار خدماتی می‌توانند دو بخش از یک همکاری باشند؛ البته فقط اگر واقعا هر دو را انجام می‌دهید.
اگر مخاطب‌ها و نوع تصمیم کاملا متفاوت‌اند، مسیرهای جدا در همان سایت می‌توانند روشن‌تر باشند: صفحه مستقل، مثال مرتبط و دعوت به اقدام مناسب هر گروه. لزوما به چند سایت یا چند حساب نیاز ندارید. ابتدا ببینید تفکیک صفحه‌ها ابهام را برطرف می‌کند یا نه.
- یک مسیر: مخاطب مشترک است و مهارت‌ها به یک مسئله مرتبط‌اند.
- مسیرهای جدا: هر گروه به توضیح، شاهد و نوع همکاری متفاوت نیاز دارد.
- بخش یادگیری: موضوع هنوز پشتوانه کافی برای معرفی به‌عنوان خدمت ندارد.
معرفی‌تان را با موقعیت مخاطب شروع کنید
این الگو را با واژه‌های خودتان کامل کنید: «به [گروه مشخص] کمک می‌کنم [مسئله مشخص] را بررسی و حل کنند. در این مسیر از [مهارت‌های مرتبط] استفاده می‌کنم و نقش من [دامنه واقعی کار] است.» لازم نیست تمام این جمله در عنوان صفحه جا شود؛ بخش اول می‌تواند عنوان باشد و جزئیات در توضیح بیاید.
عبارت‌هایی مثل «حل تمام مشکلات کسب‌وکار» یا «رشد تضمینی» را جای خالی معرفی نگذارید. اگر بخشی از اجرا با همکاران است، همان را بگویید. برای تفکیک مشاوره، خروجی و اجرا، راهنمای انتخاب مشاور پرسونال برندینگ کمک می‌کند دامنه همکاری روشن‌تر شود.
مثال کامل: سه مهارت، یک موقعیت مشخص
فرض کنید فردی در نوشتن پیام برند، تحلیل مسیر فروش و آموزش تیم تجربه دارد. هر سه مهارت برای یک شرکت خدماتی کاربرد دارند، اما ردیف کردن نام آن‌ها هنوز توضیح نمی‌دهد چرا باید با او تماس گرفت.
«استراتژیست برند، مشاور فروش، مدرس و علاقه‌مند به رشد کسب‌وکار.»
ایرادش غلط بودن عنوان‌ها نیست. مخاطب باید خودش رابطه آن‌ها را پیدا کند و حدس بزند از کجا همکاری را شروع کند.
«به شرکت‌های خدماتی کمک می‌کنم بفهمند چرا مشتری پیشنهادشان را درست متوجه نمی‌شود یا بعد از اولین تماس منصرف می‌شود. با تیم، معرفی خدمت و مسیر پاسخ‌گویی را بررسی می‌کنیم و تغییرهای لازم را مشخص می‌کنیم.»
در نسخه دوم، «شرکت خدماتی» مخاطب را مشخص می‌کند؛ «متوجه نشدن پیشنهاد یا قطع گفت‌وگو» موقعیت مراجعه را نشان می‌دهد؛ و «بررسی با تیم» حدود نقش را توضیح می‌دهد. مهارت‌ها حذف نشده‌اند؛ به جای عنوان، در کاری که انجام می‌شود دیده می‌شوند.
این معرفی هم نسخه نهایی برای همه نیست. اگر فقط پیام برند را بررسی می‌کنید، بخش پاسخ‌گویی را بردارید. اگر اجرای تغییرها با تیم دیگری است، همان‌جا روشن کنید. معرفی خوب باید با کاری که واقعا قبول می‌کنید جور باشد.
ببینید مخاطب از معرفی شما چه می‌فهمد
متن را به فردی از گروه مخاطب نشان دهید و بدون توضیح اضافه بپرسید: «از این متن برداشت کردید برای چه مسئله‌ای می‌شود سراغ من آمد؟ چه چیزی هنوز مبهم است؟» پرسیدن «خوب شده؟» معمولا اطلاعات کمتری می‌دهد. پاسخ‌ها را کنار درخواست‌های واقعی ثبت کنید، اما چند پاسخ محدود را نظر کل بازار حساب نکنید.
اگر هر نفر برداشت متفاوتی داشت، مشخص کنید کدام بخش مبهم است: مخاطب، مسئله یا کاری که انجام می‌دهید. هر بار همه معرفی را عوض نکنید؛ در غیر این صورت معلوم نمی‌شود کدام تغییر به فهم بهتر کمک کرده است. در شروع، وضوح درخواست‌های مرتبط معیار مفیدتری از تعداد پسندیدن متن معرفی است.
این معرفی را کجای سایت و محتوا استفاده کنید؟
قرار نیست هر چیزی که بلدید در اولین صفحه سایت جا بگیرد. صفحه اصلی باید کمک کند مخاطب تشخیص بدهد جای درستی آمده و قدم بعدی‌اش چیست. سابقه‌ها و جزئیات، بعد از این تصمیم معنا پیدا می‌کنند.
- بالای صفحه: مخاطب و مسئله اصلی را بگویید؛ زیر آن نقش خودتان و تیم را توضیح دهید. عنوان‌های شغلی را به یک ردیف طولانی تبدیل نکنید.
- صفحه هر خدمت: مسئله مربوط به همان مخاطب، محدوده کار، نمونه قابل انتشار و راه شروع همکاری را کنار هم بیاورید.
- بخش نوشته‌ها: به سوال‌هایی جواب بدهید که مخاطب قبل از تصمیم دارد. برای مثال، «چرا مشتری بعد از دریافت پیشنهاد جواب نمی‌دهد؟» با معرفی بالا مرتبط است؛ یادداشت پراکنده درباره هر موضوع محبوبی نیست.
- درباره من: مسیر کاری و مهارت‌های مکمل را توضیح دهید. اینجا می‌توانید تصویر کامل‌تری از خودتان بدهید، بدون اینکه صفحه اصلی شلوغ شود.
اگر هم مشاوره کسب‌وکار انجام می‌دهید و هم موسیقی تدریس می‌کنید، مجبور نیستید یک مسئله مصنوعی پیدا کنید که این دو را به هم بچسباند. مخاطب و معیار انتخاب متفاوت است؛ دو مسیر مشخص با نام خودتان می‌تواند صادقانه‌تر و روشن‌تر باشد.
تمرین: پیش‌نویس را از یک موقعیت واقعی شروع کنید
این پنج خط را در یادداشت خودتان کامل کنید. اول جواب‌ها را بنویسید، بعد دنبال جمله زیبا بگردید:
- چه کسی، در چه موقعیتی، ممکن است به کمک من نیاز داشته باشد؟
- او مشکلش را با چه کلماتی تعریف می‌کند؟ عبارت خود او را بنویسم، نه اصطلاح تخصصی خودم را.
- من دقیقا چه چیزی را بررسی یا اجرا می‌کنم؟ چه چیزی خارج از کار من است؟
- کدام نمونه، توضیح روش یا خروجی قابل انتشار این ادعا را پشتیبانی می‌کند؟
- بعد از خواندن معرفی، قدم بعدی مناسب چیست: خواندن یک راهنما، دیدن خدمت یا درخواست گفت‌وگو؟
حالا یک جمله اصلی و دو جمله توضیح بنویسید. اگر برای فهمیدنش باید چند عنوان دیگر اضافه کنید، به سوال اول و دوم برگردید. هدف حذف شخصیت شما نیست؛ قرار است شروع گفت‌وگو برای مخاطب آسان‌تر شود.
چند سوال رایج
یعنی باید فقط به یک موضوع شناخته شوم؟ لازم نیست همه کارهایتان را کنار بگذارید. موضوع اصلی باید قابل فهم باشد؛ مهارت‌های مکمل می‌توانند زیر آن دیده شوند. اگر موضوع‌ها واقعا بی‌ارتباط‌اند، مسیرهای جدا بسازید.
اگر سابقه کاری‌ام تغییر کرده چه کنم؟ معرفی اصلی را بر اساس کاری بنویسید که امروز می‌پذیرید. تجربه قبلی را در بخش درباره من، به اندازه ارتباطش با کار فعلی توضیح دهید.
از کجا بفهمم معرفی بهتر شده؟ ببینید مخاطب بدون توضیح شما می‌تواند بگوید چه وقت باید مراجعه کند و انتظار چه کاری را داشته باشد. این نشانه وضوح است، نه اثبات افزایش فروش.
منبع و قدم بعدی
در بخش جایگاه برند از دوره Caleb Ralston، از دقیقه ۱۲:۰۹، تمایز و وضوح مطرح می‌شود؛ بخش انتخاب موضوع از ۳۳:۱۲ هم منبع این بحث است. مثال‌ها و معیارهای تصمیم این مقاله، پیشنهاد تحریریه سایت‌اند و ترجمه دوره نیستند.
پیش‌نویس پنج‌خطی را کامل کنید و یک نفر از مخاطبان واقعی‌تان بخواند. قبل از عوض کردن لوگو، عنوان شغلی یا کل سایت، ببینید آیا مسئله و محدوده کار از همین چند جمله فهمیده می‌شود.