خیلی از کمپینها قبل از اینکه شروع شوند، شکست خوردهاند.
نه به این دلیل که بودجه کمی دارند، نه چون طراحیشان ضعیف است و نه حتی بهخاطر اینکه محتوای بدی تولید کردهاند. مشکل اصلی جای دیگری است: برندها مخاطب را صدا میزنند، اما نمیدانند بعد از جلب توجه، قرار است او را دقیقاً به کجا ببرند.
یک تبلیغ طراحی میکنید، یک ویدیو منتشر میکنید، یک کمپین اجرا میکنید، چند نفر کلیک میکنند، چند نفر وارد سایت یا پیج شما میشوند و شاید چند نفر هم پیام بدهند؛ اما بعد چه؟
اگر جواب این «بعد چه؟» روشن نباشد، کمپین شما فقط یک موج کوتاه میسازد. کمی دیده میشود، کمی سر و صدا ایجاد میکند و بعد آرامآرام فراموش میشود.
دیجیتال مارکتینگ فقط گرفتن توجه نیست. هنر اصلی این است که توجه را به مسیر تبدیل کنید. یعنی مخاطب بعد از دیدن شما، گم نشود. بداند باید چه چیزی بفهمد، چه احساسی پیدا کند، چرا باید اعتماد کند و قدم بعدیاش چیست.
کمپین بدون مسیر، مثل دعوت کردن آدمها به ساختمانی بینقشه است
تصور کنید یک فروشگاه بزرگ افتتاح کردهاید. تبلیغ میکنید، مردم را دعوت میکنید و حتی جلوی در فروشگاه صف تشکیل میشود. اما وقتی وارد میشوند، نه تابلوی راهنما وجود دارد، نه کسی توضیح میدهد، نه معلوم است محصول اصلی کجاست، نه صندوق پیدا میشود و نه کسی میداند از کجا باید شروع کند.
نتیجه چه میشود؟
آدمها وارد میشوند، کمی نگاه میکنند و میروند. حتی ممکن است بگویند «جالب بود»، اما خرید نمیکنند. چون مسیر مشخصی برای آنها طراحی نشده است.
در فضای دیجیتال هم دقیقاً همین اتفاق میافتد. بسیاری از کمپینها ورودی میآورند، اما تبدیل نمیسازند. بازدید میآید، اما رابطه شکل نمیگیرد. کلیک میآید، اما اعتماد ساخته نمیشود. پیام میآید، اما فروش اتفاق نمیافتد.
چرا؟
چون کمپین فقط برای دیده شدن طراحی شده، نه برای هدایت کردن مخاطب.
قبل از کمپین، مقصد را مشخص کنید
یکی از اشتباهات رایج در شروع کمپین این است که برندها خیلی زود سراغ سؤالهای اجرایی میروند:
چه چیزی پست کنیم؟
چقدر بودجه تبلیغاتی بگذاریم؟
چه کاوری طراحی کنیم؟
چه ترفندی برای جذب مخاطب جواب میدهد؟
این سؤالها بد نیستند، اما سؤال اول نیستند. سؤال اصلی این است:
مخاطب بعد از دیدن این کمپین، باید به کجا برسد؟
آیا قرار است فقط برند شما را بشناسد؟
آیا باید نسبت به یک مشکل آگاه شود؟
آیا باید وارد سایت شود؟
آیا باید فرم پر کند؟
آیا باید در واتساپ پیام بدهد؟
آیا باید یک فایل رایگان دریافت کند؟
آیا باید جلسه مشاوره رزرو کند؟
یا قرار است مستقیماً خرید کند؟
تا وقتی مقصد روشن نباشد، کمپین بیشتر شبیه شلیک در تاریکی است. شاید نتیجهای بگیرد، شاید هم نه. اما این دیگر استراتژی نیست؛ بیشتر شبیه امید بستن به شانس است.
توجه، مقصد نیست؛ فقط ورودی مسیر است
خیلی از کسبوکارها در دیجیتال مارکتینگ گرفتار عددهای ظاهری میشوند. بازدید بالا میرود و فکر میکنند کمپین موفق شده است. ریچ زیاد میشود و احساس میکنند مارکتینگ جواب داده. کلیکها بیشتر میشوند و تصور میکنند همهچیز خوب پیش میرود.
اما توجه فقط شروع مسیر است.
اگر مخاطب شما را ببیند اما نداند بعد از آن باید چه کاری انجام دهد، آن توجه هدر میرود. توجه مثل این است که کسی جلوی مغازه شما بایستد. اتفاق خوبی است، اما کافی نیست. مخاطب باید وارد شود، بفهمد شما چه چیزی ارائه میدهید، حس کند به دردش میخورید، اعتماد کند و در نهایت تصمیم بگیرد.
یک کمپین خوب فقط آدمها را صدا نمیزند؛ برای آنها مسیر میسازد.
مخاطب در هر مرحله یک سؤال پنهان دارد
وقتی مخاطب با برند شما روبهرو میشود، معمولاً سؤالهایش را مستقیم نمیپرسد؛ اما در ذهنش چند سؤال مهم وجود دارد:
این برند کیست؟
چه ربطی به من دارد؟
چرا باید به آن توجه کنم؟
چه مشکلی از من حل میکند؟
چرا باید به آن اعتماد کنم؟
الان قدم بعدی چیست؟
اگر کمپین شما به این سؤالها جواب ندهد، مخاطب خودش جواب میسازد. و معمولاً جواب مخاطب بیحوصله این است: «بعداً بررسی میکنم.»
اما در اینترنت، «بعداً» معمولاً یعنی هیچوقت.
پس وظیفه کمپین فقط قشنگ دیده شدن نیست. وظیفه اصلی آن کم کردن ابهام، ساختن اعتماد و مشخص کردن قدم بعدی است.
پیام کمپین باید یک مسیر ذهنی بسازد
یک کمپین خوب با یک پیام واضح شروع میشود؛ نه با یک جمله زیبا، نه با یک شعار جذاب و نه صرفاً با یک طراحی چشمگیر.
پیام واضح یعنی مخاطب سریع بفهمد این کمپین درباره چیست و چرا باید برای او مهم باشد.
مثلاً اگر برای خدمات مشاوره برند شخصی کمپین اجرا میکنید، پیام شما نباید فقط این باشد:
«برند شخصی بسازید.»
این جمله بیش از حد کلی است. پیام بهتر میتواند این باشد:
«اگر زیاد محتوا تولید میکنید اما هنوز کسی دقیق نمیفهمد در چه جایگاهی قرار دارید، مشکل از تعداد فالوورها نیست؛ مشکل از تصویر برند شماست.»
این پیام دقیقتر است، چون مخاطب خودش را در آن میبیند. حس میکند این دقیقاً مسئله اوست. همین لحظه، شروع مسیر ذهنی مخاطب است.
بعد از آن باید قدم بعدی روشن باشد. مخاطب باید مقالهای بخواند؟ فرم پر کند؟ تست رایگان انجام دهد؟ مشاوره بگیرد؟ یا راهنمای رایگان دانلود کند؟
پیام بدون قدم بعدی، فقط حرف است. اما پیام همراه با مسیر، میتواند تبدیل بسازد.
صفحه مقصد کمپین باید با پیام تبلیغ هماهنگ باشد
یکی از مهمترین جاهایی که کمپینها شکست میخورند، همین نقطه است: تبلیغ یک چیز میگوید، صفحه مقصد چیز دیگری.
مخاطب روی تبلیغی کلیک میکند که درباره یک مشکل مشخص حرف زده است. اما وقتی وارد سایت میشود، با یک صفحه عمومی، شلوغ یا نامرتبط روبهرو میشود. همینجا اعتمادش کم میشود.
مخاطب باید احساس کند وارد همان مسیری شده که تبلیغ به او وعده داده بود.
اگر تبلیغ درباره ساخت برند شخصی است، صفحه مقصد هم باید همان درد را ادامه دهد. اگر تبلیغ درباره رشد کسبوکار است، صفحه مقصد نباید ناگهان تبدیل شود به معرفی کلی تمام خدمات شما.
یک کمپین موفق بین تبلیغ، صفحه فرود، پیام، فرم، دکمه اقدام و حتی متن پیام واتساپ هماهنگی ایجاد میکند. همه این بخشها باید یک مسیر واحد را بسازند و یک حرف مشخص بزنند.
CTA فقط یک دکمه نیست؛ یک تصمیم طراحیشده است
خیلیها فکر میکنند CTA یعنی در پایان صفحه بنویسند:
«برای اطلاعات بیشتر تماس بگیرید.»
این یکی از ضعیفترین شکلهای دعوت به اقدام است.
CTA یا دعوت به اقدام باید دقیق، طبیعی و متناسب با مرحله ذهنی مخاطب باشد. کسی که تازه برای اولین بار شما را دیده، شاید هنوز آماده خرید نباشد. اما ممکن است آماده باشد یک مقاله بخواند، یک ویدیو ببیند، یک فایل رایگان دریافت کند یا به یک سؤال ساده جواب بدهد.
همه مخاطبها در یک سطح آمادگی نیستند.
بعضیها فقط کنجکاوند.
بعضیها مشکل را فهمیدهاند.
بعضیها در حال مقایسه هستند.
بعضیها آماده اقداماند.
اشتباه این است که با همه آنها مثل مخاطب آماده خرید رفتار کنید.
یک کمپین حرفهای برای هر سطح از آمادگی، مسیر مناسب طراحی میکند. به یک نفر محتوا میدهد، به یک نفر اعتماد میدهد، به یک نفر پیشنهاد مشخص میدهد و برای یک نفر مسیر تماس سریع میسازد.
کمپین نباید جدا از برند شما زندگی کند
کمپینهایی که فقط برای چند روز یا چند هفته طراحی میشوند و هیچ ارتباطی با تصویر کلی برند ندارند، شاید توجه بگیرند، اما دارایی برند نمیسازند.
هر کمپین باید یک آجر به ساختمان برند شما اضافه کند.
اگر بعد از کمپین، مخاطب فقط یک پست یا تبلیغ را به خاطر بیاورد، اتفاق بزرگی نیفتاده است. اما اگر بعد از کمپین، بهتر بفهمد شما چه کسی هستید، چه نگاهی دارید، چه مشکلی را حل میکنید و چرا باید به شما اعتماد کند، آن کمپین برای برند شما ارزش ساخته است.
به همین دلیل، کمپین نباید فقط از زاویه فروش دیده شود. باید از زاویه برند هم بررسی شود.
از خودتان بپرسید:
این کمپین قرار است چه تصویری از برند ما بسازد؟
چه جایگاهی را در ذهن مخاطب تقویت میکند؟
چه آدمهایی را به ما نزدیکتر میکند؟
چه آدمهایی را فیلتر میکند؟
چه چیزی از ما در ذهن مخاطب باقی میگذارد؟
اگر کمپین به این سؤالها جواب ندهد، حتی اگر عددهای خوبی بگیرد، ممکن است در بلندمدت چیزی برای برند نسازد.
قبل از اجرای کمپین، این پنج چیز را مشخص کنید
۱. مخاطب دقیق کمپین کیست؟
نگویید همه. همه یعنی هیچکس.
دقیق مشخص کنید این کمپین برای چه کسی طراحی شده است. برای صاحب کسبوکار؟ متخصص؟ مدیر؟ فریلنسر؟ مدرس؟ برند شخصی؟ کسی که تازه شروع کرده یا کسی که رشدش متوقف شده است؟
هرچقدر مخاطب دقیقتر تعریف شود، پیام کمپین هم واضحتر میشود.
۲. مشکل اصلی مخاطب چیست؟
کمپین باید از درد واقعی مخاطب شروع شود.
درد واقعی معمولاً این نیست که «من دیجیتال مارکتینگ میخواهم.» درد واقعی میتواند این باشد:
تبلیغ میکنم اما مشتری درست جذب نمیشود.
محتوا تولید میکنم اما کسی من را جدی نمیگیرد.
سایت دارم اما مسیر مشخصی برای تبدیل بازدیدکننده به مشتری ندارم.
پیج دارم اما مخاطب نمیفهمد دقیقاً چه خدمتی ارائه میدهم.
وقتی مشکل واقعی را پیدا کنید، پیام کمپین قویتر میشود.
۳. مخاطب بعد از دیدن کمپین باید چه چیزی بفهمد؟
هر کمپین باید یک فهم تازه بسازد.
اگر مخاطب فقط یک تصویر زیبا ببیند اما چیزی در ذهنش تغییر نکند، کمپین سطحی باقی میماند. کمپین باید یک ایده، یک آگاهی یا یک نگاه جدید به مخاطب بدهد.
۴. قدم بعدی مخاطب چیست؟
این بخش باید کاملاً واضح باشد.
مخاطب باید مقاله بخواند؟
وارد سایت شود؟
فرم پر کند؟
راهنمای رایگان بگیرد؟
پیام بدهد؟
تماس بگیرد؟
جلسه رزرو کند؟
اگر شما نمیدانید قدم بعدی چیست، مخاطب هم متوجه نمیشود.
۵. موفقیت کمپین را چطور میسنجید؟
موفقیت کمپین را فقط با لایک، بازدید و ریچ نسنجید.
ببینید چند نفر وارد مسیر شدند، چند نفر در مسیر ماندند، چند نفر سؤال درست پرسیدند، چند نفر فرم پر کردند، چند نفر درخواست مشاوره دادند و چند نفر به مشتری واقعی نزدیک شدند.
عددهای ظاهری مهم هستند، اما کافی نیستند. کمپین زمانی ارزشمند است که مخاطب را به مرحله بعدی نزدیک کند.
کمپین خوب، مخاطب اشتباه را هم دور میکند
این نکته را خیلیها کمتر دربارهاش صحبت میکنند: کمپین خوب فقط جذب نمیکند، بلکه فیلتر هم میکند.
اگر پیام شما بیش از حد عمومی باشد، آدمهای زیادی جذب میشوند؛ اما همه آنها مناسب نیستند. اگر پیام شما دقیق باشد، شاید تعداد کمتری جذب شوند، اما آدمهای درستتری به شما نزدیک میشوند.
در دیجیتال مارکتینگ حرفهای قرار نیست همه را راضی کنید. قرار است مخاطب درست را واضحتر جذب کنید و مخاطب نامناسب را محترمانه دور نگه دارید.
این یعنی صرفهجویی در زمان، انرژی و بودجه. چون دیگر با هر مخاطبی وارد گفتوگوی بینتیجه نمیشوید.
مسیر کمپین باید قبل از اجرا روی کاغذ روشن باشد
قبل از شروع طراحی، قبل از تعیین بودجه تبلیغاتی و قبل از تولید ویدیو، مسیر کمپین را بنویسید.
از خودتان بپرسید:
مخاطب را از کجا پیدا میکنیم؟
با چه پیامی توجه او را جلب میکنیم؟
او را به کجا هدایت میکنیم؟
در آن مقصد چه چیزی میبیند؟
چه اعتمادی ساخته میشود؟
قدم بعدی او چیست؟
اگر اقدام نکرد، چطور دوباره به مسیر برمیگردد؟
وقتی این موارد مشخص باشد، طراحی بهتر میشود، محتوا دقیقتر میشود، تبلیغ هوشمندتر اجرا میشود و نتیجه قابل تحلیلتر خواهد بود.
اما وقتی مسیر مشخص نباشد، همهچیز تبدیل میشود به حدس، سلیقه و امید.
جمعبندی: کمپین برای هدایت مخاطب است، نه فقط گرفتن توجه
کمپین خوب فقط دیده نمیشود؛ هدایت میکند.
یک کمپین موفق به مخاطب کمک میکند از یک نقطه مبهم به یک تصمیم روشنتر برسد. او را از توجه به فهم، از فهم به اعتماد و از اعتماد به اقدام نزدیک میکند.
پس قبل از اینکه بپرسید «چه کمپینی اجرا کنیم؟»، اول بپرسید:
مخاطب را دقیقاً از کجا به کجا میخواهیم ببریم؟
اگر جواب این سؤال روشن باشد، کمپین شما فقط سر و صدا تولید نمیکند؛ مسیر میسازد.
و در دیجیتال مارکتینگ، مسیر ساختن از صرفاً صدا کردن مخاطب مهمتر است.