خیلی از کسب و کارها وقتی به بن بست می رسند، اولین چیزی که به ذهنشان می رسد تبلیغ بیشتر است.
بودجه تبلیغات را بالا ببر.
پست بیشتری منتشر کن.
کمپین جدید اجرا کن.
اینفلوئنسر بگیر.
ریلز بیشتر بساز.
تخفیف بده.
یک کاری کن که مشتری بیاید.
در ظاهر، این تصمیم منطقی به نظر می رسد. بالاخره اگر آدم های بیشتری برند شما را ببینند، احتمال فروش هم بیشتر می شود. اما واقعیت همیشه این طور نیست.
گاهی مشکل کسب و کار دیده نشدن نیست. مشکل این است که وقتی دیده می شود، درست فهمیده نمی شود.
اینجاست که تبلیغ بیشتر نه تنها کمکی نمی کند، بلکه ضعف های بیزنس را واضح تر نشان می دهد. مثل این است که یک مغازه نامرتب را با نورافکن روشن کنید. نور بیشتر باعث نمی شود مغازه حرفه ای تر دیده شود؛ فقط شلوغی و بی نظمی آن را بهتر نشان می دهد.
رشد واقعی همیشه با تبلیغ بیشتر شروع نمی شود. خیلی وقت ها رشد از وضوح بیشتر شروع می شود.
تبلیغ، بزرگ کننده است؛ جادوگر نیست
تبلیغات قرار نیست یک کسب و کار مبهم را نجات بدهد. تبلیغ فقط چیزی را که هستید، با صدای بلندتر به آدم های بیشتری نشان می دهد.
اگر پیام برند شما واضح باشد، تبلیغ می تواند رشدتان را سرعت بدهد. اگر پیشنهادتان دقیق باشد، تبلیغ می تواند مخاطب درست را به سمت شما بیاورد. اگر مسیر خرید ساده باشد، تبلیغ می تواند فروش بیشتری بسازد.
اما اگر معلوم نباشد دقیقا چه چیزی می فروشید، به چه کسی کمک می کنید، چرا باید شما را انتخاب کنند و قدم بعدی چیست، تبلیغ بیشتر فقط آدم های بیشتری را وارد یک مسیر گیج کننده می کند.
و مخاطب گیج معمولا خرید نمی کند.
او صبر نمی کند تا شما را کشف کند. نمی نشیند نیم ساعت سایتتان را بگردد. با خودش نمی گوید: «بگذار ببینم بالاخره این برند دقیقا چه می خواهد بگوید.»
مخاطب خیلی ساده سراغ کسی می رود که واضح تر است.
چرا بعضی تبلیغات فقط پول می سوزانند؟
تبلیغات زمانی پول سوز می شود که قبل از آن، پایه های بیزنس درست نشده باشد.
منظور این نیست که همه چیز باید بی نقص باشد. هیچ کسب و کاری از ابتدا بی نقص شروع نمی کند. اما چند چیز باید تا حد خوبی روشن باشد:
مخاطب، پیام، پیشنهاد، مسیر و اعتماد.
اگر این موارد مبهم باشند، تبلیغ مثل فشار دادن پدال گاز در ماشینی است که فرمانش تنظیم نیست. سرعت می گیرید، اما معلوم نیست دقیقا به کجا می روید.
بعضی بیزنس ها فکر می کنند مشکلشان کمبود ورودی است. در حالی که مشکل اصلی این است که ورودی ها تبدیل نمی شوند. آدم ها می آیند، نگاه می کنند، سوال می پرسند، قیمت می گیرند و بعد ناپدید می شوند.
اینجا مشکل فقط تبلیغ نیست. مشکل تجربه ای است که بعد از تبلیغ اتفاق می افتد.
قبل از تبلیغ بیشتر، این سوال را بپرسید: آیا بیزنس من قابل فهم است؟
این سوال ساده است، اما جواب بی رحمانه ای می خواهد.
وقتی یک نفر وارد پیج، سایت یا واتساپ شما می شود، آیا سریع می فهمد با چه کسی طرف است؟ آیا می فهمد دقیقا چه خدمتی ارائه می دهید؟ آیا می فهمد چرا باید به شما اعتماد کند؟ آیا می فهمد قدم بعدی چیست؟
اگر جواب این سوال ها مبهم باشد، تبلیغ بیشتر فقط ترافیک بیشتری روی ابهام می ریزد.
خیلی از کسب و کارها ظاهر فعال دارند، اما پیامشان واضح نیست. پست دارند، ویدیو دارند، استوری دارند، حتی شاید تبلیغ هم دارند. اما مخاطب هنوز نمی فهمد این برند دقیقا چه مسئله ای از او حل می کند.
این موضوع خطرناک است، چون مردم معمولا از برند مبهم خرید نمی کنند. مردم از چیزی خرید می کنند که برایشان قابل فهم، قابل اعتماد و قابل انتخاب باشد.
رشد از وضوح شروع می شود
وضوح یعنی بتوانید ساده و دقیق بگویید چه کاری انجام می دهید، برای چه کسی، با چه نتیجه ای و چرا این موضوع مهم است.
مثلا تفاوت زیادی وجود دارد بین این جمله:
«ما خدمات دیجیتال مارکتینگ ارائه می دهیم.»
و این جمله:
«ما به کسب و کارهای خدماتی کمک می کنیم مسیر جذب مشتری شان را از اینستاگرام تا مشاوره و فروش، واضح و قابل اندازه گیری کنند.»
جمله اول کلی است. جمله دوم مسیر دارد، مخاطب دارد، نتیجه دارد و قابل فهم تر است.
وقتی پیام واضح شود، تبلیغ هم بهتر کار می کند. چون دیگر فقط دیده نمی شوید؛ درست دیده می شوید.
خیلی وقت ها مشکل فروش، مشکل پیام است
کسب و کارها معمولا وقتی فروش کم می شود، سریع سراغ تاکتیک می روند.
قیمت را کم کنیم؟
تخفیف بدهیم؟
تبلیغ کنیم؟
ریلز بیشتر بگذاریم؟
پیج را تغییر بدهیم؟
سایت را دوباره طراحی کنیم؟
همه این کارها می توانند مفید باشند، اما اگر پیام اصلی غلط یا مبهم باشد، تاکتیک ها هم معمولا نتیجه جدی نمی دهند.
پیام یعنی آن چیزی که مخاطب از شما می فهمد، نه فقط آن چیزی که شما فکر می کنید گفته اید.
ممکن است شما در ذهن خودتان خیلی واضح باشید. بدانید چه کاری انجام می دهید، چرا خوب هستید، چه تجربه ای دارید و چه ارزشی ارائه می دهید. اما اگر این موارد در سایت، پیج، محتوا، تبلیغ، پیشنهاد و مکالمه فروش دیده نشود، مخاطب مجبور است حدس بزند.
و حدس زدن برای مخاطب زحمت است. مخاطب امروز زحمت اضافی نمی کشد، چون گزینه های زیادی دارد.
تبلیغ بیشتر وقتی جواب می دهد که مسیر بعد از آن معلوم باشد
فرض کنید یک کمپین تبلیغاتی اجرا می کنید و آدم های زیادی وارد سایت یا پیج شما می شوند. بعد چه؟
قرار است چه چیزی ببینند؟
کدام صفحه را بخوانند؟
کدام پیام باید آن ها را نگه دارد؟
کدام نمونه کار اعتماد می سازد؟
کدام دکمه باید آن ها را جلو ببرد؟
اگر آماده خرید نبودند، چطور رابطه را ادامه می دهید؟
اگر برای این سوال ها جواب مشخصی ندارید، کمپین شما بیشتر شبیه باز کردن شیر آب روی زمین خشک است. آب می آید، اما چیزی جمع نمی شود.
رشد فقط آوردن آدم ها نیست. رشد یعنی ساختن مسیری که مخاطب درست را از آشنایی به اعتماد و از اعتماد به اقدام برساند.
بعضی بیزنس ها دیده می شوند، اما انتخاب نمی شوند
این یکی از دردناک ترین حالت هاست.
بیزنس دیده می شود. تبلیغ اجرا می کند. بازدید می گیرد. حتی دایرکت و پیام هم دریافت می کند. اما انتخاب نمی شود.
چرا؟
چون انتخاب شدن فقط به دیده شدن ربط ندارد. به حس اطمینان ربط دارد.
مخاطب باید حس کند شما مسئله اش را می فهمید. باید حس کند مسیرتان مشخص است. باید نشانه هایی از اعتبار ببیند. باید بفهمد اگر با شما کار کند، چه اتفاقی می افتد.
اگر این حس ساخته نشود، تبلیغ فقط آگاهی می آورد؛ نه اعتماد.
و در بیشتر کسب و کارهای خدماتی، مشاوره ای، آموزشی و تخصصی، فروش بدون اعتماد سخت است.
قبل از افزایش بودجه تبلیغات، این پنج چیز را مرتب کنید
قبل از اینکه بودجه تبلیغات را بیشتر کنید، بهتر است اول چند بخش مهم از بیزنس را شفاف کنید. این کار باعث می شود تبلیغ شما به جای هدر دادن پول، روی یک مسیر درست سوار شود.
۱. پیشنهادتان را واضح کنید
مخاطب باید بفهمد دقیقا چه چیزی ارائه می دهید و نتیجه آن چیست.
اگر پیشنهاد شما کلی، شل و چندپهلو باشد، تبلیغ هم نمی تواند آن را نجات دهد. پیشنهاد خوب باید به مخاطب بگوید چه چیزی می گیرد، برای چه مشکلی مناسب است و چرا ارزش توجه دارد.
۲. مخاطب اصلی را مشخص کنید
برای همه تبلیغ کردن معمولا یعنی برای هیچ کس به اندازه کافی دقیق نبودن.
باید بدانید دقیقا چه کسی باید خودش را در پیام شما ببیند. وقتی مخاطب مشخص باشد، لحن، پیام، پیشنهاد، تصویر، صفحه مقصد و حتی CTA هم دقیق تر طراحی می شود.
۳. مسیر اعتمادسازی بسازید
فقط گفتن «ما حرفه ای هستیم» کافی نیست.
مخاطب باید نشانه های اعتماد را ببیند. نمونه کار، تجربه، توضیح فرآیند، محتوای عمیق، رضایت مشتری و نگاه تخصصی باید جایی در مسیر او وجود داشته باشد.
اعتماد با ادعا ساخته نمی شود؛ با نشانه ساخته می شود.
۴. قدم بعدی را ساده کنید
اگر مخاطب علاقه مند شد، باید بداند بعد از آن چه کاری انجام دهد.
فرم پر کند؟
پیام بدهد؟
جلسه بگیرد؟
یک مقاله بخواند؟
نمونه کار ببیند؟
مسیر نباید مبهم باشد. هر چقدر قدم بعدی ساده تر و واضح تر باشد، احتمال اقدام بیشتر می شود.
۵. پیام همه کانال ها را هماهنگ کنید
سایت، اینستاگرام، تبلیغ، بیو، صفحه خدمات و مکالمه فروش نباید هر کدام یک حرف متفاوت بزنند.
وقتی کانال ها با هم هماهنگ نیستند، اعتماد کم می شود. مخاطب باید در همه نقاط تماس با برند، یک تصویر مشخص و منسجم ببیند.
تبلیغ خوب روی بیزنس واضح، چند برابر بهتر کار می کند
تبلیغ ابزار بدی نیست. اتفاقا یکی از مهم ترین ابزارهای رشد است. اما تبلیغ باید روی یک بیزنس قابل فهم سوار شود.
وقتی پیام روشن باشد، تبلیغ هدفمندتر می شود. وقتی مخاطب مشخص باشد، هزینه کمتر هدر می رود. وقتی مسیر تبدیل طراحی شده باشد، ورودی ها راحت تر به مشتری تبدیل می شوند. وقتی اعتمادسازی جدی گرفته شود، فروش کمتر به فشار و تخفیف وابسته می شود.
تبلیغ قرار نیست ضعف های بنیادی را بپوشاند. تبلیغ باید چیزی را که درست ساخته شده، سریع تر به آدم های درست نشان دهد.
رشد واقعی یعنی بهتر فهمیده شدن، نه فقط بیشتر دیده شدن
در دنیای امروز، همه دنبال دیده شدن هستند. اما دیده شدن به تنهایی کافی نیست.
اگر بیشتر دیده شوید اما هنوز کسی نفهمد چرا باید شما را انتخاب کند، رشد واقعی اتفاق نیفتاده است. اگر بازدید بگیرید اما اعتماد نسازید، مسیر ناقص است. اگر کمپین اجرا کنید اما پیام برندتان مبهم باشد، فقط صدای بلندتری دارید، نه اثر بیشتر.
رشد از جایی شروع می شود که مخاطب بفهمد شما دقیقا چه کمکی می کنید، چرا این کمک برایش مهم است و چرا باید به شما اعتماد کند.
گاهی این یعنی تبلیغ بیشتر. اما خیلی وقت ها یعنی فکر شفاف تر، پیام دقیق تر، مسیر ساده تر و برند قابل فهم تر.
جمع بندی
رشد همیشه با تبلیغ بیشتر شروع نمی شود.
گاهی باید قبل از هر کمپین، بایستید و از خودتان بپرسید: آیا بیزنس من واقعا قابل فهم است؟ آیا مخاطب دقیقا می داند چه چیزی می فروشم، برای چه کسی، با چه نتیجه ای و چرا باید من را انتخاب کند؟
اگر جواب این سوال ها روشن نیست، تبلیغ بیشتر فقط ابهام را بزرگ تر می کند.
اما وقتی پیام، مخاطب، پیشنهاد و مسیر اعتمادسازی روشن باشد، تبلیغ می تواند کار خودش را درست انجام دهد: رشد را سریع تر کند.
تبلیغ ابزار رشد است، نه جایگزین فکر. بیزنسی که قبل از تبلیغ واضح شده باشد، با تبلیغ فقط بیشتر دیده نمی شود؛ بهتر انتخاب می شود.